· 项目名称
基于互联网行为分析的存量营销

· 客户介绍
中国电信股份有限公司某省分公司，是中国电信股份有限公司旗下的省级分公司，拥有“商务领航”、“我的e家”等客户品牌（即将推出面向个人客户的移动业务品牌）和“号码百事通”、“中国宽带互联网ChinaNet”、“信息田园”等业务品牌，向社会提供包括固定电话、移动电话、小灵通、IP电话、宽带接入、互联星空、号码百事通、ICT等在内的50多种丰富多彩的业务，有效满足社会各阶层的通信及综合信息需求，并担负着普遍服务、应急通信保障任务。

· 项目建设背景
随着业务发展，当前电信运营商存量经营存在的问题和弊端如下：
(一) 打扰多：渠道触点多，未进行统一管控，用户受到过多打扰；
(二) 精准度低：部门多，思路和侧重点不同，更多考虑规模上量，精准性不足；
(三) 实时性低：基于月度数据，捕捉用户痛点的实时能力不足，容易形成垃圾信息；
(四) 形式单一：过多依靠短信、外呼等传统渠道，对于新渠道的利用不足；
(五) 缺少沉淀：忽视评估反馈环节，缺少持续改进，没有形成公司级的成果沉淀。
从当前精确营销推进效果看，还有很大改进空间。流量包推荐、存量换机、3G升4G、一卡双号等营销活动数据广度不够，用户需求探测能力弱。

· 项目建设目标
存量经营的主要目标是恰到好处的营销。注重实时场景的捕获，并与静态历史数据相结合，识别隐性需求，强调捕获实时场景，在显性需求暴露的第一时间给出会心一击。恰到好处的营销需要从触点能力、平台能力和数据能力方面进行提升：

▶ 触点能力
用户的使用场景已经发生很大变化，手机上网成为主流，短信、外呼的营销功能越来越弱，营销触点需要向移动互联网等新型渠道转变。触点能力需要做四个改变，形态上看，从传统渠道到新型渠道的转变；管理上看，从分散管理到统一集中的转变；执行上看，从多层转派到扁平到户的转变；流程上看，从只管执行到闭环跟踪的转变。

▶ 平台能力
固化场景需要经历反复的小批量测试和优化调整，需要平台具备快速部署能力和跟踪反馈能力。平台应具备两个能力：第一是策略管理具备快速部署能力，过去新上一个精确营销活动需要对系统进行改造，未来需要策略平台具备可配置化能力，支持营销活动的快速部署；第二是触点管理平台具备跟踪反馈能力，触点管理平台对所有触点做集中化管理，具备跟踪反馈能力，能汇总统计每个活动多少用户响应、多少用户反馈、用户接触次数等。

▶ 数据能力
实现跨域流动和整合，需要实现各生产系统和分析系统之间数据双向流动，需要实现触点承载系统和分析系统之间数据双向流动；跨域整合，需要建立横跨各系统的数据分析能力，便于及时获取和探测关键营销场景。

· 总体建设方案
存量经营总体架构如下：

具有如下特点：
大数据平台进行数据整合，提供标签管理的基础能力，提供客户视图共享能力供各个渠道调用。
敏捷营销平台以大数据平台的标签库能力，进行客户洞察、营销事件管理。在此基础上进行营销活动的策划，通过营销共享池提供给各接触渠道使用。

· 应用效果
基于互联网行为分析的存量营销应用以来效果显著：
流量经营在多省应用，包括安徽、江西、四川、云南、甘肃，效果显著，某省效果数据如下：
1、20M低零占比，从201412月的41.29%降至201504的37.78%；
2、2015年1月流量收入比2014年12月提升4.91%；
3、2月流量包订购17.5w，比1月提升15.76%，覆盖率达到87.89%，2月订购流量包收入181万元；
4、80%通过电渠受理，减少人工处理量；
5、对17033低零流量用户进行流量赠送，激活成功率（流量使用大于100M）1829户，成功率10.73%。

终端换机，主要应用在江西、深圳、甘肃、青海等地，某省效果数据如下：
1、截止5月16日，已有595409个4G终端，115223派单用户中，累计换机9933户；
2、以15年2月为例，发展终端换机用户11983户，目标用户换机后户均arpu提升4.2元，拉动收入5万元；
3、提升用户终端精准识别率，终端识别率提高了7%；
4、精准识别换机用户，用户换机成功率为为8~12%，自然换机率为7%左右，提升了5%。

4G营销，主要应用在安徽、江西、云南等省份，某省效果数据如下：
1、截止5月16日，已有595409个4G终端，115223派单用户中，累计换机9933户
2、提升老用户换卡率，发展4G用户规模，累计发展换卡用户76545户，其中办理4G套餐42865户。